Notre environnement dépasse le simple cadre géographique ou social proche : il regroupe toutes les variables qui pèsent sur nos décisions. Certaines sont internes (origine sociale, éducation, valeurs, peurs, imaginaire personnel), d’autres externes, notamment le flux constant de messages numériques qui nous entourent. Nous nous voyons comme les auteurs libres de nos choix, mais ceux-ci sont en réalité fortement modelés par des processus cognitifs inconscients et des architectures de décision qui nous échappent.
Le message – qu’il prenne la forme d’une déclaration, d’une injonction, d’un slogan ou d’un récit – influence subtilement notre psychologie. Anodin en apparence, il devient normatif par sa répétition massive, que nous y consentions ou non. Sous-estimer cette puissance relève souvent de l’illusion. La répétition simple, voire incantatoire, suffit : « Calomniez, calomniez, il en restera toujours quelque chose » (Francis Bacon). De même, Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, déclarait en 2023 : « On ne représente pas la France telle qu’elle est… mais telle qu’on voudrait qu’elle soit » (Valeurs actuelles). Le cadre est clair.
La grande consommation vit en symbiose avec la publicité. Les labels santé récents n’ont modifié les comportements qu’à la marge, tout en créant de nouvelles formes de culpabilité. Présentée comme informative et non contraignante, la labellisation est censée responsabiliser le consommateur. Mais dans les faits ? Cet article explore les limites cognitives internes, les influences sociales externes, puis leurs conséquences sur l’autonomie, l’auto-construction de soi et les leviers de nudging utilisables en soin.
Biais et pièges de l’appareil cognitif humain
L’être humain partage un même équipement cognitif qui permet des exploits extraordinaires… et produit des biais systématiques. Selon Daniel Kahneman et Amos Tversky, pionniers de l’économie comportementale, notre cerveau opère via deux systèmes : le Système 1 (rapide, intuitif, automatique, basé sur des associations et des émotions) et le Système 2 (lent, analytique, rationnel, exigeant de l’effort conscient). Le Système 1 domine la plupart du temps pour économiser l’énergie cognitive, mais il génère des erreurs prévisibles, appelées biais cognitifs. Ignorer ces pièges sabote tout projet de changement conscient.
Première impression et cohérence de la pensée
Les concepts s’organisent en mémoire sous forme de réseaux fortement interconnectés. L’activation d’un seul nœud (même en présentation subliminale inférieure à 100 ms) suffit à propager l’excitation à l’ensemble du champ lexical associé (effet d’amorçage). C’est pourquoi la première impression que nous nous formons d’une personne ou d’un produit est si sensible au contexte initial. Salomon Asch (1946) a montré qu’une série de traits de personnalité n’était pas une addition de qualités indépendantes : le premier terme impose une direction qui colore durablement l’interprétation des termes suivants.
Ces raccourcis de pensée que nous utilisons
Face à la complexité du réel, nous utilisons des raccourcis de pensée (« heuristiques ») pour décider vite. L’heuristique de représentativité nous conduit à juger la probabilité d’un événement d’après sa ressemblance avec un prototype stéréotypé, en ignorant les probabilités de base (Kahneman & Tversky, 1972). Ces raccourcis, efficaces dans la vie courante, génèrent des erreurs systématiques et prévisibles dès qu’il s’agit d’évaluer des incertitudes.
Notre appareil cognitif confirme ce qu’il sait déjà
Le biais de confirmation (Wason, 1960) nous incite, consciemment ou non, à survaloriser les informations alignées avec nos croyances ou hypothèses de départ et à reléguer au second plan celles qui les mettent en doute. Ancré dans le Système 1 (rapide et économe en énergie cognitive), ce mode de pensée compromet presque inévitablement une analyse objective des faits, aboutissant à des jugements partiels, des conclusions fragiles et, par extension, à des décisions souvent inadaptées ou incorrectes.
Quand les normes dictent notre vision
En 1935, Muzafer Sherif a utilisé l’effet autocinétique – illusion par laquelle un point lumineux fixe semble se déplacer dans l’obscurité totale – pour étudier la formation de normes collectives. Face à l’ambiguïté de la tâche, les estimations individuelles, très dispersées au départ, convergent progressivement en groupe vers une norme partagée, grâce à l’influence mutuelle et à des ajustements réciproques (processus de normalisation). Ces résultats illustrent comment le groupe favorise l’intériorisation de normes qui structurent ensuite nos perceptions et comportements.
Raconter nos expériences : un réflexe qui nous éloigne du vécu réel
Daniel Kahneman (2012) oppose le « sujet expérimentant » (qui vit l’instant présent) au « sujet mémoriel » (qui construit le récit a posteriori). Paul Valéry résumait ce clivage : « Parfois je pense, et parfois je suis ». Le récit, nécessaire pour transmettre ou apaiser, risque de devenir une fin en soi : on finit par vivre pour la narration future plutôt que pour l’expérience elle-même. Nassim Taleb, dans Le Cygne noir, dénonce ces histoires simplifiées et souvent fausses que nous nous racontons sur notre passé et qui déforment notre anticipation du futur.
Nos choix irrationnels : pourquoi nous préférons les justifier que les corriger
Selon la théorie de la consistance cognitive développée par Leon Festinger (1957), la confrontation à des cognitions incompatibles provoque un état de dissonance cognitive, perçu comme une expérience psychologiquement inconfortable. Pour restaurer cet équilibre, les individus privilégient les cognitions jugées cohérentes et évitent les informations susceptibles de menacer cette cohérence interne. Ce mécanisme se traduit souvent par une tendance à rationaliser leurs choix et à justifier leurs comportements, favorisant une interprétation sélective des informations. La dissonance cognitive contribue ainsi au maintien de la cohérence psychologique.
Réactance psychologique : quand notre esprit devient rétif
Lorsque notre liberté d’agir semble menacée ou entravée (même symboliquement), un état motivationnel puissant, appelé réactance psychologique, se déclenche pour restaurer cette liberté, parfois par pure provocation (Brehm & Brehm, 1981). Exemple typique : l’adolescent ou l’enfant qui choisit précisément l’objet interdit pour affirmer son autonomie. La réactance est toujours réactive : elle n’apparaît que face à une pression perçue comme illégitime.
Entre influence et résistance : comment notre cerveau se laisse guider… sans s’en rendre compte
Biais, raccourcis mentaux et besoin de cohérence expliquent comment la publicité, les médias ou les normes sociales influencent nos pensées sans que nous en ayons conscience. Tandis que le Système 1, rapide et intuitif, cède à ces signaux, le Système 2, plus réfléchi mais exigeant, n’intervient qu’à la marge. Résultat : notre esprit oscille sans cesse entre influence subtile et désir d’indépendance.
Spécificités cognitives face aux aliments
Stress, fatigue, distractions : les ennemis du contrôle de soi
Le contrôle des impulsions alimentaires dépend du contrôle inhibiteur (fonction exécutive préfrontale), très sensible au stress, à la fatigue et aux distractions. En présence d’aliments appétissants, la simple vue ou odeur active fortement la mémoire de travail : l’attention est plus rapidement et plus durablement captée que par d’autres contenus.
Aliments gras et sucrés : pourquoi ils captent si facilement notre attention
Cet appel l’emporte sur l’intention consciente chez les personnes sensibilisées. En témoigne la corrélation claire entre surconsommation et obésité (Higgs, 2016). L’appel spécifique pour les produits sucrés s’explique par un biais d’attention sélective en faveur des stimuli caloriques, favorable à la survie dans un environnement ou les sources de calories sont rares. Or, nous vivons dans une société d’abondance…
Mastication prolongée : un secret pour mieux savourer et moins manger
La mastication prolongée augmente la richesse sensorielle, allonge le repas et facilite la détection de la satiété. Le souvenir du repas précédent (surtout son pic d’intensité et sa fin – Kahneman) guide les portions futures. Toute distraction visuelle (TV, smartphone) brouille le codage en mémoire épisodique et favorise la suralimentation (Higgs, 2016).
Croire que les aliments sains sont fades augmente le risque d’obésité
Les produits « sains » souffrent d’un préjugé tenace : sain = fade. Les études confirment que les allégations santé n’augmentent l’achat que si le goût reste perçu comme plaisant (Garaus, 2023). En parallèle, croire que « le plaisir a un prix santé » est statistiquement lié à des taux d’obésité plus élevés (×1,18 en moyenne dans plusieurs pays occidentaux – Cooremans et al., 2017).
Techniques exploitant les failles cognitives
Produits irrésistibles : le pouvoir caché des pubs sexualisées
La répétition d’associations entre un produit neutre et un contenu sexualisé rend ce produit irrésistible. À force de répétition, ces messages créent des réflexes conditionnés, renforcés par un imaginaire érotisé. Ainsi, la publicité nous fait « savoir » qu’une scène de sortie de douche renvoie à une marque de yaourt, sans aucun lien logique. Comme le « Calomniez, calomniez… » attribué à Bacon, la règle implicite du publicitaire est : « Associez, associez, il en restera toujours quelque chose. » Les images sexualisées répétées dotent le produit d’une connotation sensuelle qui fait saliver le consommateur, exactement comme un réflexe pavlovien.
Le pouvoir des mots : comment une simple étiquette influence nos choix
Le choix délibéré des mots pour produire adhésion ou aversion est désigné cadrage émotionnel. Ainsi, un même fait objectif peut être présenté de manière radicalement différente selon le lexique choisi. Dans une expérience classique menée auprès d’étudiants en médecine (Harvard), l’option chirurgicale est massivement préférée quand on annonce « 90 % de survie à un mois » plutôt que « 10 % de mortalité post-opératoire précoce » — alors que les deux descriptions sont statistiquement identiques. Le mot « survie » induit un climat émotionnel positif, « mortalité » un climat aversif.
Le cerveau addictif : comment il crée des boucles qui alimentent nos envies »
Un mot, une image ou une saveur déclenche une chaîne : amorçage → anticipation de plaisir → micro-expressions de désir → consommation → dopamine → renforcement du circuit de la récompense. Quelques expériences très agréables suffisent à rendre le comportement résistant à la raison. L’agro-industrie maximise ce circuit en ajoutant systématiquement sel, sucre et graisse notamment aux produits ultra-transformés.
Le nudging : une incitation subtile
Rendre les bons choix attirants plutôt qu’interdire
Le nudging consiste à modifier l’architecture de choix de manière à rendre l’option saine plus facile, plus visible, plus attractive et plus socialement valorisée, sans interdire aucune alternative ni augmenter les coûts (Thaler & Sunstein, 2008).
Concilier influence et liberté du consommateur
Principes éthiques revendiqués : respect de l’autonomie décisionnelle, de l’auto-constitution (être l’auteur de ses propres normes) et de la liberté de choix réelle.
L’architecture EAST : 4 leviers pour influencer nos décisions
Selon les critères EAST (Hallsworth & Kirkman, 2020), le choix sain doit être Easier (plus simple), Attractive (plus attirant), Social (plus valorisé par le groupe) et Timely (proposé au bon moment).
Tableau 1. – Processus de conception classique d’un nudge
| Trois étapes du diagnostic initial à la mise en œuvre : |
|---|
| 1. Identifier le comportement cible précis, |
| 2. Cartographier les étapes et points de friction décisionnels, |
| 3. Concevoir et mettre en œuvre l’intervention incitative subtile. |
Étiquetage et allégations santé : un impact contrasté sur les consommateurs
L’étiquetage informatif seul (Nutri-Score…) montre des effets limités et variables (Egnell et al., 2021 ; Garaus, 2023). Les nudges plus « architecturaux » (positionnement, taille des assiettes, implémentation par défaut) sont souvent plus puissants, mais perçus comme légèrement plus directifs. L’opinion publique accepte généralement l’orientation subtile tant qu’elle reste non coercitive (Bos et al., 2013).
En santé, le nudging est efficace pour augmenter l’adhésion aux médicaments (ex. : rappels automatiques), promouvoir l’activité physique (ex. : escaliers attractifs avec musique) ou réduire le gaspillage alimentaire (ex. : assiettes plus petites en cantine). Cependant, son efficacité est limitée (20-30 % de changement en moyenne) et dépend du contexte : il fonctionne mieux pour des comportements automatiques que pour des changements profonds.
Tableau 2. – Cadre fournissant une approche structurée pour influencer les choix alimentaires dans les milieux de vente au détail
| Douze stratégies de nudging (adapté d’Ensaff, 2021) : |
|---|
| 1. Normes sociales |
| 2. Feed-back |
| 3. Informations santé |
| 4. Contraste |
| 5. Timing |
| 6. Positionnement produit |
| 7. Disponibilité |
| 8. Architecture de choix |
| 9. Paramètres par défaut |
| 10. Étiquetage |
| 11. Incitations/récompenses |
| 12. Engagement personnel |
Implications pratiques et éthiques
Entre biais cognitifs et pressions extérieures : quelle liberté pour notre cerveau ?
Nous avons une marge réelle de contrôle, mais elle s’exerce dans un champ saturé d’influences invisibles : biais innés, récits imposés, algorithmes et architectures commerciales. La narration que nous entretenons sur nous-mêmes est à la fois notre principal outil d’auto-illusion et la porte d’entrée la plus efficace des influences extérieures.
Exercer un contrôle implique de ralentir (activer le Système 2) afin de rendre visibles et critiquables les cadres narratifs et architectures de choix (ex. : « Pourquoi ce produit est-il mis en avant ? »), et adopter des routines anti-biais comme des listes d’achats préétablies ou des applis de suivi nutritionnel. Des études montrent que la pleine conscience (mindfulness) réduit la réactance et améliore l’inhibition de l’impulsivité.
Vers des pratiques de soin plus conscientes, respectueuses de nos capacités et de notre rythme
La prescription du symptôme (issue des études sur la réactance) illustre une influence parfois plus efficace qu’un discours direct. L’influence subtile (nudging) peut redéfinir la narration de soi et favoriser des changements réels en santé, sans moralisme ni restriction. L’éthique médicale exige transparence et respect de l’autonomie : un nudge « plus » (suscitant réflexion, ex. : questions guidées sur une appli) est mieux accepté que le nudge pur. Limites : effets contre-productifs si perçus comme manipulatoires, et inefficacité pour les changements radicaux (ex. : addictions sévères).
Reprendre le contrôle de nos choix en décryptant le message et les intentions du messager
La vraie question n’est donc pas de savoir si nous avons encore le pouvoir de décider par nous-mêmes (réponse : partiellement), mais si nous sommes capables de rendre visibles, critiquables et – autant que possible – révisables les cadres narratifs et les environnements de choix dans lesquels nous évoluons. Distinguer « bonne » et « mauvaise » influence reste délicat ; l’enjeu est de savoir questionner les intentions sous-jacentes pour une liberté de choix plus authentique.
Références
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